Entrevista

Romuald Fons: "A la burbuja de contenido mediocre en Internet le queda un año"

El fundador de la mayor agencia de SEO en España nos explica las posibilidades que ofrece Internet

24.11.2016 | 19:04
Romuald Fons.

Nadar a contracorriente, seguir tus propios instintos sin importarte que otros te dijeran que ése no era el camino, a menudo ha sido el principio de la historia de muchos fracasos. Pero también de sonados éxitos.

Romuald Fons es uno de esos salmones que antes de llegar al mar se salió más de una vez del río. Sin embargo, perseveró y perseveró hasta alcanzar sus objetivos. En su caso, ganarse la vida -y muy bien- con Internet, pasando de estar ocho horas al día en un bar de Valencia para poder tener wifi a fundar en Barcelona la mayor agencia de SEO en España. Ahí es nada.

En el ínterin entre una cosa y otra, en un periplo vital que parece sacado de un guión hollywoodiense, Romuald fue cantante de una banda de rock; estudió Arquitectura sin acabar la carrera; escribió textos eróticos para sacarse unos euros; vendió por una cifra mareante un ejemplar del Tetris para la Mega Drive, lo que le valió aparecer en la revista "Rolling Stone" americana, entre otros medios internacionales; y se quedó en la bancarrota tras invertirlo todo en un par de proyectos digitales fallidos.

Este emprendedor irredento, con una historia de las que gusta leer, la del hombre hecho a sí mismo, de esos que gracias a su audacia y tesón tocan el cielo partiendo desde cero, se rehizo de sus cenizas acuciado por las necesidades económicas inherentes a su entonces recién estrenada paternidad.

El ave Fénix Fons, con su look hipster, mirada de genio y lúcida locuacidad, se dedicó a explorar primero y explotar después el proceloso mundo del posicionamiento en Internet. Oséase, SEO.

Hoy, más que consolidado, el que podríamos denominar como "l´enfant terrible" del marketing online en nuestro país se ha ganado el respeto y la admiración de miles de internautas por su espontaneidad y por compartir con todo el mundo sus conocimientos y experiencias sin guardarse ases en la manga.

Los gurús del SEO -para él SEOsaurios-, sobre todo los que ofrecen paquetes con la promesa de convertirte en el "number one" en Google, no le miran con buenos ojos. Lógico, por otra parte, si en su puesta en escena en Youtube ya les desautorizó por vender humo y hacer daño a la industria digital. Concretamente dijo, sin ambages, que los packs de SEO le parecen "una mierda".

Romuald Fons te gustará o no, pero es justo reconocerle que se trata de alguien distinto y especial, fiel siempre a sus convicciones. "Si haces lo mismo que el resto, nunca destacarás" es una de sus frases recurrentes y el centro de toda su filosofía de trabajo.

Dicharachero y sin pelos en la lengua, este experto en ganar dinero explica las posibilidades que nos ofrece hoy a todos Internet.

¿Cómo decidiste que te querías dedicar al mundo del SEO?

No fue algo premeditado, no soy tan listo. Lo que tenía claro es que en el trabajo en el que estaba no me sentía realizado, así que decidí dejarlo. Mi mujer me apoyó en eso justo cuando estaba embarazada y me dije: "Vamos a crear algo para que podamos vivir". Entonces intenté hacer una startup vendiendo todo lo que tenía en casa y fue un fracaso, digamos que casi me arruiné. Luego hice otra startup, me arruiné del todo y ahí es cuando hubo un cambio de chip en mi mente.

Entendí que en el tema de los negocios no se trata de hacer lo que a ti te gusta, sino de hacer dinero, tío. Lo siento mucho y sé que hay muchos gurús y mucha gente que dicen por ahí en Internet que si haces lo que te gusta con tesón y con tu alma, lo vas a conseguir. Y una mierda. Lo siento, no es así. Hay que ser realistas, porque vendiendo eso lo único que consigues es que la gente luego se frustre o se arruine, ¿vale?

Un negocio te va a funcionar si entretiene a alguien, si le soluciona un problema o le aporta un valor. Entonces la gente estará dispuesta a pagarte para que la ayudes, pero no para que hagas lo que a ti te gusta. Si luego tienes la suerte de encontrar algo que a ti te gusta y que además cumple ese requisito, fantástico. Pero lo primero en los negocios es conseguir que algo te genere dinero. Y eso es lo que entendí y a partir de ahí empecé a crear webs y a entrar en el mundo online... En vez de intentar cambiar el mundo solo me dedicaba a intentar ganar esos euros que necesitaba cada día para poder pagar las cosas de mi familia, el alquiler y todo eso.

Poco a poco la cosa fue escalando hasta que un día me llamó un cliente que me dijo: "Oye, ¿por qué estás por encima de mí en Google para estas palabras clave?" Le contesté: "Pues porque hago SEO". Y me dijo: "¿Podrías hacer SEO para mí?". "Sí, si me pagas", le respondí. Me ofreció una cantidad de dinero que a mí en aquel entonces me pareció desorbitada. "Joder, tío, pues claro que puede hacerse". Y a partir de ahí una cosa llevó a la otra. Es decir, estoy aquí por necesidad y por buscarme la vida.

Internet te da muchas oportunidades para conseguir hacer dinero. No es que yo desde un principio planificara que quería dedicarme a esto, pero sí creo que tengo aptitudes nativas en el marketing online. Ahora si miro hacia atrás veo que durante toda mi vida he sido un liante a la hora de conseguir cosas, pero no era algo premeditado, es algo que surgió de forma natural. Y ahora lo disfruto muchísimo.

Para aquellos que sueñan con ser expertos en SEO y vivir de ello, cuéntanos cómo es un día rutinario en la vida de Romuald Fons.

Yo diría que mi jornada no empieza en el día en sí, sino en la noche anterior. A partir de las once y media, más o menos, que a esa hora mi hijo seguro que está dormido, me pongo a trabajar en lo que realmente me gusta, que no es tanto lo que hago en la agencia sino otras webs, otras historias. Y media hora me la reservo siempre para ver el Calendar del día siguiente. Me organizo el día con el Google Calendar.

Cuando me levanto estoy como programado, los días que tengo clases de inglés, voy a inglés; de camino a la oficina, que tardo unos 30-40 minutos, realizo llamadas, ya sea al equipo como a clientes. Me voy motivando a mí mismo de camino a la oficina y cuando entro por esa puerta me asalta un montón de gente: "Oye Romuald, cinco minutos", a los que digo "no, no, no, ponedme un Calendar". Y después, reuniones. Yo antes hacía SEO y ahora hago reuniones, básicamente, ya sea con clientes, ya sea con project managers del equipo... Mi agencia BigSEO tiene varios departamentos (tanto proyectos propios como de clientes, como generación de productos tales como MBN, TSA, etc). Y cada uno siempre tiene problemas que en principio los resuelvo yo. Luego nuevos posibles clientes que me contacten o hacer entrevistas...

También he conseguido sacar al día entre 30 minutos y una hora al día para hacer un vídeo, eso sí lo tengo sagrado. Hoy hace exactamente un mes que dije que iba a publicar un vídeo diario en mi canal de Youtube, RomuTV, porque creo mucho en este canal de comunicación.

Y, bueno, mi día yo lo resumiría así, luego estoy aquí hasta las 18.30-19.00, de camino a casa sigo haciendo llamadas y ya pensando en qué voy a hacer por la noche en casa, en mi hora creativa. No he parado nunca, pero ahora realmente no puedo. Tengo en el Trello una lista como de unas 60 cosas pendientes que voy haciendo a medida que les otorgo prioridad.

Si se puede saber, ¿cuántos proyectos online has creado hasta la fecha?

¿Propios? Ahora mismo creo que tengo unas 1.400 webs propias. Y luego clientes, muchos menos. Estamos cambiando, ahora preferimos tener menos clientes pero más grandes para aportar más calidad a nuestro trabajo. Estamos haciendo ese salto, empezamos a trabajar con un "budget" mínimo. Quizá ahora estemos rondando los 35-40 clientes grandes en la agencia.

Y luego están mis webs propias, que no quiere decir que las 1.400 las trabajemos cada semana, pero tengo muchas en piloto automático que van generando pasivos; tengo muchos experimentos que utilizo para ver hacia dónde va el algoritmo de Google; y otras que sí son proyectos que están generando mucho dinero y destinamos a un par de personas solo para ellas. Hace nada fusioné 200 webs que tenía de recetas en una única y estamos dominando ese sector. Bueno, digamos que aburrido no estoy.

¿Cualquiera que se lo proponga puede vivir de Internet o eso es un mito?

Hoy en día la gente que quiere realmente autoemplearse y la que desea encontrar una forma de ganar dinero tiene muchas más oportunidades en Internet. Esa idea de pensar que si tienes un trabajo fijo tienes la vida asegurada es falsa, es un error, y ha quedado más que demostrado que cuando vienen crisis los primeros que sufren son los asalariados.

Internet ha abierto puertas a la democratización del trabajo. Es que no somos conscientes de la era en la que vivimos, de lo buena que es para ser un autoempleado. Antes para montar una empresa, en la época de mi abuelo, necesitabas mucho dinero, necesitabas un local, necesitabas gente que te llevara esto, lo de allá... La inversión era mucho mayor, tenías que ir a un banco, pedir un crédito, buscar un mecenas...

Ahora, la de casos que conozco de gente que está viviendo la vida muy bien, ya sea de forma monetaria o ya sea con el estilo de vida que quieren, porque hay quienes valoran mucho más el hecho de tener libertad y viajar lo que quieran aunque tengan un sueldo más ajustado. La variedad de posibilidades que te da Internet es como para volverse lelo, tío. Ahora que yo tengo ya una visión amplia, porque he visto muchas formas de poder ganarse la vida con Internet, digo: ¡Guau!

Yo no puedo hablar con alguien sin decirle: oye, sabes que podrías hacer esto, esto, esto, lo de allá, deja de trabajar ahí y ponte a hacer esto, que podrías ganar tres veces más. Hostia, no me digas eso, que salto, me dicen algunos.

Luego también hay que tener en cuenta que no todo el mundo está preparado para esto, que tienes que tener un poco de sangre emprendedora, que no todo son rosas, que yo ahora lo digo feliz, pero te recuerdo que estuve arruinado dos veces y me las vi chungas, pero si tienes esa espinita... Bueno, solo se vive una vez, ¿sabes?

El éxito de invenciones tuyas como los TSA-Commerce ha llevado a mucha gente a copiarlos. ¿Esto te preocupa, te enorgullece, te hace sentir responsabilidad...?

El tema de que copien cosas a mí nunca me ha preocupado. La gente se preocupa al compartir cosas si tiene miedo a perderlas, pero yo no creo que el que la gente aprenda a hacer dinero en Internet con los TSA o c on lo que sea me suponga a mí ningún problema, todo lo contrario, me parece fantástico. Sí es verdad que no me pensaba que el TSA iba a tener la explosión que ha tenido.

Tú ahora busca cualquier dominio que empiece por "de" algo, como yo hice con el decalaveras.com, que no vas a encontrar un dominio libre. Busca lo que quieras, que si demariposas, decuadros, derayas, decamuflaje€ Encima hasta con marcas, que les dije que no lo hicieran, que si deminions, que si debarbies... Pero miles, una locura. Y estas son las cosas bonitas de Internet, que tú no lo haces esperando que eso ocurra, pero aportas valor o creas algo nuevo, porque el TSA es una invención mía, y a la gente le gusta.

Porque tiendas online hay muchísimas, pero el tipo de una tienda superpequeñita a la que le aplicas un micronicho con un plan de afiliación, y con esos cuatro puntos SEO, como que las categorías no sean categorías, sino páginas; que utilices WooCommerce para hacer una llamada a los productos y estos estén en no-index... Son cinco o seis cosas distintas con respecto a lo que es una tienda normal, pero que marcan la diferencia.

¿Cómo voy a estar yo preocupado? Lo que sí estoy viendo es que no todo el mundo está programado o sirve para vivir de Internet. Para eso tienes que ser un tipo de persona particular, tienes que ser emprendedor, inquieto, un poco pillo, tienes que buscarte la vida. Y bueno, de los... No sé, no quiero decir un número que suene estratosférico, pero imagínate que se han hecho 10.000 TSA. De esos 10.000 seguramente están funcionando como el mío de calaveras, ¿200 o 300? Eso es un ratio normal, pero qué pasa, que a los que les funciona no hacen mucho ruido, pero a los que no están ahí: "Oye, por qué a mí no me funciona, oye, por qué no sé qué". Y luego les visitas su TSA, porque me los mandan para que los vea y me digo: "Madre mía, hijo, cómo alguien te va a comprar algo en esta web que has creado, que es, con todos los respetos, digamos mala, no voy a decir una mierda, pero ¡esto no va a convertir en la vida, tío!". No es culpa del formato TSA.

Luego está la típica gente que te dice "esto no funciona" porque ellos no son capaces de hacerlo funcionar. Pero yo ya he demostrado que llevo cuatro meses sin hacer nada en el TSA y sigue dando dinero, y seguirá dándolo. Así que estoy contento de haberlo creado, porque conozco a gente que lo ha hecho y me lo han agradecido. Para esa gente que está ganando dinero y para los que lo siguen intentando, es por lo que hago esto. Y a los que no les funciona, pues mira, quizá de aquí a un tiempo muestro algo que sí les va bien. O a lo mejor lo vuestro no es Internet, no sé.

Me siento orgulloso de haber hecho esos vídeos explicativos, no me importan las críticas y no me siento responsable ni del éxito ni del fracaso de nadie. Además, todo eso es bueno porque ha hecho que mi marca personal crezca, de modo que todo bueno, tío. En lo de compartir cosas por Internet no creo que haya nada malo. No creo que se tengan que esconder las cosas con miedo a que venga alguien y te lo quite, qué va. No vivimos en esa cultura ya.

¿Qué consejos le darías a una pequeña empresa sobre cómo invertir sus escasos recursos para ganar visibilidad en Internet?

Depende muchísimo del sector. Evidentemente el dinero es un factor limitante, pero no tiene nada que ver una tienda online con una web que quiere generar tráfico para monetizarlo con Adsense, o con otra que quiera generar leads. A veces el mejor canal no es el orgánico y nosotros no solo hacemos posicionamiento web, sino que tratamos el PPC, las redes sociales... Justamente por lo que decía al principio, trabajar con clientes grandes nos permite hacer estrategias 360 y encontrar sinergias.

A lo mejor creas una landing page pensada para que convierta mucho para el tráfico que le viene de Facebook pero además la optimizas para que coja también inercia orgánica y ahí puedes generar muchas cosas.

Entonces, para la persona que tiene poco presupuesto, si a mí me viene un tío que gastándose 500 euros al mes quiere posicionarse en el sector de seguros para las palabras clave más fuertes, le diré: "Lo siento, pero no vas a tener retorno. No hay nada que yo te pueda decir con 500 euros al mes que te vaya a permitir ganar dinero con seguros de coche". Y es así, tío, no puedo decir otra cosa.

Ahora bien, yo digo que en todos los sectores se puede llegar a hacer dinero si sabes cómo hacerlo. Me viene esa misma persona y a lo mejor le diría: mira con estos 500 euros, seamos realistas, no ataques estas palabras clave, pero mediante anuncios aquí, como por ejemplo en Facebook (está muy poco explotado para el retorno que tiene), segmentando muy bien tu público y atacando hacia, qué sé yo, Seguros de Harley Davidson, por ejemplo, que tiene poca competencia, aquí al mes estimamos que sacarás tantos leads, que ya te generarían un ingreso que a su vez te permitiría seguir escalando para pim, pam, pim...

Es decir, estrategias hay muchas, pero cada caso es diferente. Yo no te voy a decir, pues mira, si tienes 500 euros al mes, dos enlaces. Prrrffff. Eso no, no es así. A lo mejor sí, a lo mejor en tu caso, tienes unas cuantas palabras clave de oportunidad que con algunos enlaces te permitirán aumentar tu tráfico. Entonces quizá sí tiene sentido. Pero cada caso es un mundo y yo estoy luchando para exterminar esa industrialización que se está haciendo del SEO.

En el primer vídeo que yo hice, que tuvo bastante repercusión dentro del pequeño nicho en el que estamos, yo decía que los packs de SEO me parecen una mierda. Porque realmente creo que no se puede vender el SEO como un pack: tres enlaces, tres palabras clave€ Qué coño, ¿estamos aquí comprando lechugas o analizando un proyecto mirando las necesidades del público objetivo? Así que mi respuesta es que depende de cada sector y depende de los objetivos que tenga el cliente. Si no son lógicos ni reales le diré que se vaya con otra agencia porque aquí no te queremos hacer esto.

La gestión de las expectativas del cliente es algo muy importante, que yo quiero inculcar mucho a mi gente. Cuando se hable con un cliente, que quede claro que no hay magia en el SEO. Son números, son acciones, son horas y todo tiene un precio.

Bueno, que me lío, ya has visto que me preguntas por una cosa y te respondo 27.

Casi como Google... Hablando del buscador, ahora quiere esto, mañana otra cosa y todos siempre a seguir sus dictados. ¿No te da la sensación de que al final somos esclavos de su imperio?

A nivel del tráfico orgánico, sin duda, pero es que no hay que verlo como que somos esclavos, sino que lo que está haciendo Google es decirle a todo el mundo que deje de intentar engañar. Eso es lo que está diciendo. Google no te está pidiendo: haz las cosas como yo te digo porque si no..., bueno sí, pero es que en el 90% de los casos las cosas que te pide son lógicas.

Crear contenidos que ayuden al usuario, no intentar manipular mediante creación de enlaces... Todo lo que tenga que ver con manipulación va en contra del objetivo final de Google, que es aportar la mejor página de resultados para la pregunta que ha hecho el usuario. Si tú lo que estás intentando es manipular eso, Google va a hacer todo lo posible para quitarte del juego y, lo siento, amigo, pero por muy listo que seas Google seguramente tiene ingenieros que son más listos que tú. Y si no son más listos que tú, son más, así que te acabará pillando.

Entonces luego pasa lo que pasa, que la gente intenta monetizar webs con Adsense, les mandan un montón de tráfico desde páginas de Facebook que tengan que ver con chistes fáciles y a lo mejor en un mes generan 22.000 euros... Yo he visto casos de generar miles y miles de euros, y si te pagan el día 23, el día 21 te cierran la cuenta y no ves un euro. Y tú llevas un mes pensando en que vas a ganar un pastón. ¿Qué va a hacer esta persona? Pues va a ir a todos los foros diciendo "me cago en Google, es una mierda, son unos estafadores, no sé qué, no sé cuánto". Pero desde el principio Google te ha dicho que si quieres aparecer en los resultados de MI buscador, porque es MI buscador, tienes que aportar esto, esto y esto.

Después hay otros buscadores y aquí ya podríamos hablar de monopolios y todo eso, pero a nivel de que Google marque las normas, sí, por supuesto, en su buscador las marca, que para eso es suyo. Pero también tendríamos que hacer un poco de juicio de valor moral cada uno de nosotros y decir si lo que pide es descabellado o no, porque a mí no me lo parece.

No ha pedido nada que digamos, hostia, esto€ A veces se pasa un poquito, por ejemplo, con el tema de los Adwords. Ahora sí que es verdad que entre los cuatro resultados que nos muestra de pago, más los resultados geolocalizados, que es otro tipo de SEO, el SEO local, más los knowledge graphs que está poniendo, a lo mejor tienes que hacer scroll como a tres pantallas, sobre todo en búsquedas de móvil, para encontrar un resultado orgánico. Ahí sí que quizá se está pasando un poquito, pero sobre la forma en que funciona su algoritmo de posicionamiento, pfff, yo no creo que haga nada descabellado. Digamos que nosotros somos pillos y queremos, bueno, saltarnos un poquito las reglas del juego.

Permíteme una pregunta capciosa. Si es cierto, como se viene proclamando desde hace tiempo, que en Internet el contenido es el rey, ¿por qué la estrella del baile seguís siendo los SEOs y no lo copywriters?

Pues ahí creo que te equivocas porque yo no creo que, que... O sea, hay como... Hay una parte que es el SEO técnico, pero no se puede entender el SEO como SEO. El SEO como SEO no es nada. El SEO es una optimización de tu página web para los buscadores y hace falta copywriting, los contenidos son imprescindibles.

Tenemos ejemplos de algún cliente nuestro, como "Vivir al máximo", en el que su responsable, en este caso Ángel, es un copywriter tremendo. Él ha creado muchos contenidos de gran calidad y cuando trabajó con nosotros, apenas le hicimos nada a nivel de contenidos, todo el trabajo fue de otro tipo. Pero cuando analizamos los clientes, casi siempre, en el 90% de los casos, hay partidas destinadas únicamente a optimizar contenidos... Es que se puede optimizar todo, tío, a nivel de los contenidos, pero también de fuentes, de conversión...

Digamos que la barrera en la que separa lo que es el SEO puro, el CRO (el Conversion Rate Optimization) y el marketing de contenidos es muy difusa... Todo va un poco de la mano, una cosa sin la otra no tienen sentido. También el tráfico de pago, que puede tener mucho que decir en el posicionamiento orgánico aunque no de forma directa, pero sí indirecta. Y el tráfico social, igual.

Así que el contenido es el rey, sí, y no, porque hay muchas variables ahí... Uff, entramos en terreno peligroso. Pero yo no concibo crear un proyecto o coger un nuevo cliente sin pasar por el tema de la creación de contenidos. Aunque tenga muy bien trabajado el marketing de contenidos, siempre podemos encontrar formas de mejorarlo.

Es uno de los pilares básicos porque al final las webs, y sobre todo Google, lo que hacen es intentar responder a la pregunta que ha hecho un usuario. Y eso lo tienen que hacer los contenidos. El código va a hacer que cargue más rápido, que se indexe más todo, hay muchas cosas que ayudan, pero si al final el contenido es una mierda, yo por muy buen SEO que sea, aunque te empuje tu contenido mierdoso a las primeras posiciones, Google lo acabará bajando. Y lo tengo comprobadísimo, y he hecho experimentos de eso a mogollón. Y lo estuve hablando también con Rand Fishkin cuando estuve en Estados Unidos.

Los SEOs tenemos cada vez menos formas de empujar a la fuerza bruta cosas hacia arriba. Si el contenido no responde bien, si el copy no es bueno, acabas bajando. Últimamente hay muchas webs con muy buen copy y poco SEO, podíamos decir, que están ganando la partida a muchos SEOs. Y eso es fantástico, me parece genial.

"Si quieres esconder un cadáver y que nadie lo encuentre, ponlo en la segunda página de resultados de Google". ¿Hasta qué punto tiene razón esta frase hecha?

Totalmente falso. Antes sí, porque el SEO que se hacía y la concepción de palabra clave estaba muy, muy instaurada. Pero ahora mismo el SEO es supersemántico. A lo mejor para tu palabra clave, para la palabra fuerte, digamos, estás en la tercera página y sin embargo con muchas palabras clav es derivadas, secundarias, de oportunidad o "long tail", estás obteniendo cinco veces más tráfico que la persona que está posicionada para la keyword principal. Eso es difícil, porque habitualmente si Google entiende que tu posicionamiento para la palabra clave principal es bueno te suele posicionar bien para palabras clave derivadas.

Pero una buena estrategia de contenidos y de marketing online te puede permitir que tú copes muchas palabras clave derivadas mejor que la competencia y que acabes obteniendo muchísimo más tráfico. Al final, el tema de la palabra clave es demasiado, demasiado limitante. A ti, ya seas tienda online o tengas el negocio que tengas, te va a dar absolutamente igual si el tráfico te entra por una palabra clave u otra, lo que quieres es que te entren clientes, que te encuentren, que te descubran y conviertan.

Así que cuando me viene un cliente y me dice "yo quiero gastarlo todo en esta palabra clave", le digo "ummm o cambias de idea o búscate otra agencia porque la cosa no va así. Deja que nosotros te digamos lo que creemos que es mejor para ti".

De modo que estoy totalmente en desacuerdo con esa afirmación sobre la segunda página de Google. De hecho yo tengo webs propias que para las palabras clave duras están en segunda página, pero que tienen mucho más tráfico que las que están en la primera. Y es a base de marketing de contenidos y de una arquitectura bien definida.

¿Habrá una burbuja en Internet, al igual que pasó con el ladrillo?

Bueno, en cuanto a las startups está claro que ya la hay. Este año se están cerrando muchos grifos a nivel de inversión. Para webs que den servicios escalables a nivel mundial y que pretendan venderse por millones, la cosa está más jodida. Así que burbuja en el mundo de las startups hay bastante, pero en lo que se refiere a la creación de contenidos y de webs no la hay, lo que pasa es que cada vez hay más gente y lo bueno es que Google está premiando mucho a los contenidos muy verticales.

Es decir, qué va a posicionar primero, por ejemplo, para una receta de estofado gallego: ¿A una web que me habla de 50.000 millones de recetas así por encima, que es lo que pasaba hasta hace poco y lo que muchos SEOs intentamos que siga pasando, o a esa ama de casa gallega que hace el mejor caldo gallego del mundo y ha hecho un artículo o una web hablando de sus ocho tipos diferentes de caldo gallego, o lo ha grabado en vídeo y ha dedicado ahí todo su arte? Pues, tío, seguramente Google con el tiempo y cada vez más, va a acabar posicionando a esa persona por encima de la macroweb. ¿Por qué? Pues porque cada vez somos más y cada vez hay mejor contenido.

Si intentas crear contenido horizontal, te la pegas, te la vas a pegar porque ya no van por ahí los tiros. Ahora hay que ir en vertical, tienes que especializarte, la competencia ancha ya está copada por los anchos. A ver, yo ahora me he colado en el mundo de las recetas con una única web pero, primero, soy SEO, tengo detrás todo un equipo que me ayuda y también porque antes tenía doscientas y pico webs muy verticales y las he fusionado, y tal y cual. Pero empezar un proyecto de cero, en horizontal, no.

Así que sí, hay una burbuja de contenido mediocre, de contenido superficial, en todos los ambientes, eh, en todos los ámbitos. Estoy harto de ver las típicas guías iguales que las del otro, estoy harto de ver gente que opina lo mismo que opinó aquel tío pero con otro tipo de lenguaje, estoy harto de ver copias y loros. Para esto sí que hay una burbuja, les queda poco, menos de un año, yo creo; pero para los que hacen contenido en profundidad y en vertical hay un mundo ahí esperando para ellos. Y en eso se basa un poco el tema del TSA: hacer la cosa más especializada del mundo en cosas que tengan calaveras, por ejemplo. Más vertical que esto es imposible. Qué va a poner Google delante: a mí que solo hablo de calaveras y que tengo 40.000 artículos y todos tienen que ver con calaveras o a El Corte Inglés? A mí, seguro. Así que si no quieres entrar en esa burbuja de contenido basura que ya no tiene visibilidad, debes especializarte.

¿Cuál crees que es el modelo de negocio más viable para los medios de comunicación digitales?

Freemium, absolutamente, freemium. Y lo estoy viendo en muchos sectores que no tienen, digamos, esa inercia clásica, o sea, en sectores de nueva irrupción. Los modelos freemium lo están petando. Lo único que hay que hacer es no intentar exprimir demasiado al posible cliente, ¿vale? El tema del muro de pago no funciona, se ha intentado muchas veces sin éxito. En vez de intentar exprimir todos los euros de tu lector, trata de darle un servicio bueno, ponlo a un precio relativamente asequible y tienes un mercado muy grande, vas a llegar a mucha gente.

Fíjate -hablando de otros sectores- en Netflix, en Twitch, en Youtube, lo que está pasando en los videojuegos como League of Legends, que están ganando millones y millones de euros mensuales con el modelo freemium. ¿Por qué? Porque la gente está dispuesta a hacer micropagos, cada vez más, si lo que le aportas es bueno.

El otro día me entrevistaron en otro periódico y me preguntaron también por el tema de los medios de comunicación, que hacia dónde van, y les pedí que se fijaran en otros mercados que no tienen una tradición tan arraigada y el modelo está clarísimo. Por ejemplo Spotify, aunque es un caso un poquito complicado porque les está costando mucho ser solventes, pero la marca ya la tienen y parece que el modelo es sostenible.

Todo, todo, tira por lo freemium. Primero demuestras que lo que estás ofreciendo tiene valor y luego pides, no al contrario. Esto de "págame y te enseño lo bueno que soy", no vale, porque vendrá otro detrás y dirá: "pues mira, yo te lo enseño gratis y si quieres, me pagas". Por ejemplo, la plataforma Patreon, es un sitio donde tú creas tus contenidos y la gente los valora y los paga.

Hostia, hay periodistas y copywriters que están ganando muchísimo dinero. Bueno, muchísimo, yo no sé el sueldo medio de un periodista, pero tranquilamente yo conozco uno que está, por ejemplo, en los 8.000 euros mensuales.

No es un sueldo medio ni de lejos, eso ya te lo digo yo.

Sí, es más que el sueldo medio de un periodista, ¿no? Pues hay un tipo americano, no me acuerdo ahora del nombre, que era crítico de películas. Acabó harto de escribir en medios, porque se sentía cohibido por los patrocinadores, no le dejaban expresarse como él quería, yo qué sé, cosas de vuestro mundo, y el tío dijo: "Hasta aquí, voy a decir lo que me sale de las pelotas". Creó su blog, empezó a crear muy buenos contenidos, la gente lo comenzó a seguir y querían continuar consumiendo eso. Entonces el tío dijo: vale, queréis que me dedique 100% a esto, pues mirad, aquí en esta plataforma, Patreon, las podéis encontrar y si pagáis esto podéis acceder a esto más.

El tío está haciendo lo mismo que hacía antes, críticas de películas pero con toda la libertad del mundo, con su ordenador y cobrando tres veces más de lo que cobraba antes. ¿Por qué? Porque está en el modelo freemium, en el que yo te lo doy gratis y luego tú me pagas, para ver algo extra o para verlo antes.

Es lo que te digo, si los medios de comunicación tradicionales no hacen ese cambio, alguien lo hará por ellos. Y es lo que está pasando. Esto aquí en España todavía no se ha instaurado mucho, pero no tardaremos en ver a escritores que digan: ¿Os gusta leer aquí mi columna? Pues la voy a publicar en este otro sitio y en vez de una semanal voy a publicar tres, y pagarme lo que os dé la gana. Y solo con eso se saca un muy mejor sueldo de lo que ganaba antes.

¿No crees que en España tenemos muy incrustada la cultura del "todo es gratis" en Internet?

Los que son de nuestra generación quizá, pero los chavales no. Tú piensa que por mi trabajo estoy muy en contacto con todo lo que son tendencias y los chavales de 12 o 15 años, fliparías de lo normal que es para ellos gastarse 5 dólares mensuales en una suscripción en Twich.tv para ver a su jugador de Counter-Strike favorito. Claro, es que ellos son ya nativos digitales, esto lo han mamado desde el principio.

Tú y yo sí que fuimos de los de "hostia, la copiadora de CDs, vamos a copiarnos el último CD de Iron Maiden". Pero ellos no, ellos ya han nacido con el Spotify, con Netflix, con todo esto y lo ven de lo más normal. Y ese cambio generacional ya está aquí, en todos los sitios.

Fíjate que todas las startup que están funcionando lo hacen con un modelo similar a éste, te ofrezco valor a cambio de un micropago, pero ese valor que te doy es tan bueno que aunque lo que me des sea poco, hay tanta gente interesada en esto que me sale mucho más a cuenta.

El problema que tiene el sector de los medios de comunicación es que ya tenéis una infraestructura creada y de mucho coste. No es como una startup que se empieza desde el principio diciendo: "Mira, vamos a comenzar haciendo esto así y a partir del sexto mes vamos a trabajarnos las newsletters, empezaremos a mirar que si el tráfico por aquí, que si las redes sociales...". Eso es crear algo sostenible desde el inicio. Vosotros, los medios, ya tenéis muchísima gente trabajando y unos costes infinitos, por lo que yo entiendo que hacer ese cambio, a lo mejor, es que es imposible. No lo sé. Quizá los medios que empiecen de cero lo tengan más fácil.

Enrique Dans iba a crear un periódico así, no sé cómo le está yendo, pero el tío dijo "voy a probar a ver qué tal funciona esto". Yo tengo la sensación de que crear un medio digital ahora tiene muchas más ventajas que transformar los tradicionales. Aunque, por otro lado, tenéis mucha inercia, tenéis la marca y muchas herramientas para conseguirlo. No sé, que me llamen, que que llamen. ¡No está todo perdido! Llamad a la oficina y preguntad por mí, que algo haremos, no os preocupéis, jajaja.

Por último, ¿cuál es el peor consejo que te han dado y al que además hiciste caso?

Hostia, seguramente el peor de todos fue "ve a la universidad". Lo siento para todos los que me estén leyendo o escuchando y que tengan una carrera. Yo fui abocado a ello, sin realmente pensar demasiado, porque en aquella época yo solo quería salir de fiesta y ligar, como todos, y "guau, ir a la universidad cómo mola".

Pero al menos en mi sector y en otros también, que hay mucha gente que me lo ha dicho, donde más aprendes es sobre el terreno. Yo estudié Arquitectura y cuando la gente acaba la carrera, de arquitectura sabe muy poco. Un arquitecto técnico que lleve tres años trabajando seguro que sabe mucho más que tú. En el tema del Periodismo, no sé si la carrera es buena o no.

Básicamente, en mi caso, estudiar una carrera me supuso una pérdida de tiempo. Fue divertido, pero ojalá hubiera empezado diez años antes a hacer lo que estoy haciendo ahora.

Eso en el mundo fuera del ámbito laboral, y dentro de él, como todos, la cagué haciendo caso a los putos gurús de Internet, los de "vas a ganar una pasta haciendo esto que te digo yo, cómprame este eBook, que te lo explico todo". Venga hombre, por favor.

El 80% de la gente que está ganando dinero en Internet lo hace vendiendo cómo se puede ganar dinero en Internet, no ganándoselo directamente. Ahí esta la clave. Yo, como todos, caí, lo que pasa es que me di cuenta rápido. Dije, no, sabes qué, voy a empezar a probar yo mismo y pim, pam, pim, pam, poco a poco fui subiendo.

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