Demasiados productos

Rutinas de 10 pasos, bombardeo en TikTok, piel infantil: ¿se nos ha ido de las manos el culto al 'skincare'?

La pandemia y el boom del "autocuidado" favorecieron el mercado de productos para la piel: solo en 2021 aumentó un 8,2%

La obsesión del ’skincare’ en TikTok.

La obsesión del ’skincare’ en TikTok.

Analía Plaza

María tenía 25 años cuando se vio sonriendo en una foto y detectó sus líneas de expresión. "Me dio complejo y empecé en el skincare [en español, cuidado facial]. Me compré un kit de rutina básica con cuatro productos: limpiador, sérum, contorno de ojos y crema hidratante. El sérum me irritaba y empecé a investigar sobre cómo cuidar la piel", relata. "Al principio, todo tenía sentido. Pero llegó un punto en el que había mil compuestos: el retinol, la vitamina C, los hidroaxiácidos. No sabía qué ponerme y algunos productos eran incompatibles entre sí. Se empezó a complicar muchísimo la cosa y pensé en recurrir a una profesional a la que seguía en Instagram para que me diseñase una rutina. Al final me pregunté por qué me complicaba tanto la vida y vi que había una parte de buscar la eterna juventud, no tanto de cuidar la piel. Hay miles de productos, parece que cuanto más caros mejor. Que si las mascarillas, que si el yoga facial, que si las miles de rutinas que te salen en TikTok. Me agobió tanto que terminé rechazándolo".

Podría serlo, pero la primera parte del relato de esta joven madrileña no es único. Desde 2017, el tamaño de mercado del cuidado facial crece por encima del mercado cosmético global, según los datos anuales que publica L'oréal (dueña de conocidas marcas como La Roche Posay, Vichy, Lancôme, Kiehl's y Biotherm). Las ventas de productos de skincare —que incluyen cremas, geles limpiadores y protectores solares— aumentaron un 8,2% en 2021 en todo el mundo, frente al aumento del 7,4% de las ventas de cosméticos en general.

La pandemia y el boom del "autocuidado" (etiqueta bajo la que se venden productos para 'sentirse bien' con una misma) han favorecido la expansión de esta categoría: al estar más tiempo en casa y no tener sentido maquillarse, una parte del gasto se fue a las rutinas para la piel. El contenido sobre ellas es infinito. Hay en TikTok, Instagram y YouTube millones de vídeos sobre rutinas, reacciones a rutinas, reseñas de rutinas; de día, de noche, más caras, más baratas, de famosas, con más o menos pasos y que impliquen más o menos tiempo. Mujeres que cuentan sus rutinas de cinco, de diez, de quince minutos; que explican cómo aplicar cada fórmula, cada vez más tecnificada. La industria se frota las manos. En España la tendencia es similar. El subsector del cuidado de la piel es el dominante y supone un tercio de la facturación total de cosmética y perfumería, que asciende a 8.200 millones de euros anuales.

Mercado del 'skincare'.

Mercado del 'skincare'.

¿Pero hace falta realmente 'cuidarse' la piel? Y, si es necesario, ¿cuánto tiempo y dinero hay que dedicarle? ¿Y desde cuándo? "Es posible tener una piel sana a lo largo de toda la vida con muy pocas cosas. Lo fundamental es la limpieza, no hace falta nada sofisticado ni una multiplicación de tarros en el cuarto de baño", sentencia el dermatólogo Emilio del Río, miembro del grupo de Dermatología Estética y Terapéutica de la Academia de Dermatología.

"Una piel sana es aquella en la que no hay un daño externo o interno que implique enfermedad, no necesariamente la que no tiene signos del paso del tiempo. Pero la presión de la industria es grande, porque el mundo de la cosmética tiene mucho de posibilista, de ensueño, de venirse arriba. ¿A quién no le gusta verse mejor? Existe un ideal inalcanzable, pero una piel sana no es una piel infantilizada. Con la madurez, tiene signos sí o sí. Es como el concepto de piel sensible. Parece que uno es más elegante cuando tiene la piel sensible, cuando debería ser lo contrario. La piel resistente es mejor".

De tres a diez pasos en 50 años

La rutina facial, o secuencia diaria de aplicación de productos, nació a finales de la década de los sesenta en Estados Unidos de la mano de Estée Lauder, que en aquel momento solo fabricaba cuatro productos cosméticos (tres cremas y un aceite limpiador). La revista Vogue publicó un artículo a doble página preguntándose si era posible "crear una piel excelente". En él entrevistó a un dermatólogo, el doctor Norman Orentreich, que sostenía que sí: solo hacía falta aplicarse tres productos, en vez de uno como se estilaba hasta entonces. Limpiador, exfoliante e hidratante. Dos veces al día, eso sí. En Estée Lauder lo leyeron, se interesaron y contrataron a Orentreich, junto al que en 1968 lanzaron la marca Clinique; hoy, una de las principales marcas de cosmética del mundo.

Varias décadas más tarde, estando ya implantada la rutina de Clinique, se popularizaron en Occidente las rutinas faciales coreanas. Sus rituales tienen hasta diez pasos: dos limpiadores, exfoliante, tónico, esencia, sérum, mascarilla, contorno de ojos, hidratante y protector solar. Aunque quizá las rutinas que se promocionan actualmente no llegan a tanto, sí es habitual que superen los tres pasos, que diferencien entre productos de día y de noche y que incluyan algún otro de aplicación semanal.

"Clinique fue un desarrollo dermatológico. Unos pasos mínimos sí que tienen sentido, pero se multiplicó y sofisticó hasta el exceso", continúa el doctor Del Río. "Aunque la sociedad tiende a simplificar, los medios y las redes te meten los productos por los ojos. A mi consulta vienen chicas que directamente traen la foto de Victoria Beckham y me dicen: pone un poquito de hialurónico en los labios y que me queden así. Pero la piel no es una caja que necesite artesanía y diez o quince capas de lacas".

La hidratación como tal, anota, habría que hacerla desde dentro: bebiendo agua. "Si la piel está reseca puede irle bien un emoliente adecuado, como llamamos nosotros al hidratante. Pero no todo por sistema", dice. Incluso con el protector solar —al que se suele definir como el mejor tratamiento antiedad— conviene no volverse loco, apunta el experto. "El abuso del sol provoca envejecimiento prematuro, destrucción de las fibras elásticas y posible cáncer de piel. Pero una buena parte de los dermatólogos nos hemos dado cuenta de que en ciertos lugares puede ser contraproducente por la síntesis de la vitamina D. ¿Qué sentido tiene usar protección alta en invierno en Galicia, si está nublado? Eso es ideal para la industria, porque lo tienes que compensar tomando vitamina D por la boca y te puede vender dos cosas. Pero es como llevar el coche acelerando y con el freno de mano al mismo tiempo". La protección solar elevada es "imprescindible" si vas a la playa, pero en contextos menos agresivos también se puede hacer con un sombrero o parasol.

"La industria cosmética no cubre ninguna necesidad básica del individuo", apunta Ana Jiménez Zarco, profesora de marketing de la Universitat Oberta de Catalunya y experta en consumo. "Cubre más aspectos simbólicos. Pero los valores que transmiten han ido cambiando con el tiempo: antes se trabajaba más la percepción social y el atractivo físico, ahora ha evolucionado al cómo te sientes tú. A que te cuidas, a que el producto te hace sentir bien, a que lo vales y te lo mereces". El mensaje cambia, pero el objetivo es el mismo: vender productos, principalmente a mujeres. En España, según un estudio de la EAE Business School, las mujeres usan una media de 13 productos a la semana, frente a los 6 de los hombres (champús, geles y dentífricos incluidos).

Atracón en las redes

Esther Pineda G. es doctora en ciencias sociales y autora del libro Bellas para morir. Estereotipos de género y violencia estética contra la mujer, donde habla, entre otras cosas, de las exigencias que llevan a las mujeres a modificar su apariencia. Con respecto al 'cuidado de la piel', Pineda considera que "los productos no constituyen por sí mismos violencia estética. Se convierten en ella cuando existe presión social sobre las mujeres para realizarse estas rutinas o cuando se las bombardea mediática y publicitariamente con un sinfín de productos que deben aplicarse", dice en conversación con EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, del grupo Prensa Ibérica. "O cuando los productos se promocionan aterrorizándolas sobre lo mucho que van a envejecer si no los usan".

El cóctel es perfecto en las redes sociales. Por un lado, se ofrece a "niñas, adolescentes y mujeres la imagen ideal de artistas e influencers"; por otro, "la posibilidad de modificar su imagen a través de los filtros". Y por último, aparecen "innumerables tutoriales sobre cómo maquillarse y realizarse rutinas de skincare, lo cual genera ansiedad en quienes sienten que no se cuidan o no invierten lo suficiente en su imagen".

La proliferación de contenido sobre productos e intervenciones quirúrgicas faciales ha llevado a más de una mujer a preguntarse si no está el mundo del skincare repitiendo los pasos de la cultura de la dieta, entendida como la creencia de que lo sano es estar delgado. "Siento que en los 2000, en la era de la anorexia, la lucha de las mujeres era en 3D. Que no teníamos permiso para ocupar espacio. Pero ahora, con las tendencias de skincare, siento que también luchan por existir en 4D... Que no tienen permiso para ocupar tiempo, que no se les permite envejecer", reflexionaba la comediante estadounidense Claire Parker en TikTok.

"Muchas adolescentes de hoy lo tienen peor que nosotras porque *además* de restringirse y pasar hambre, sienten que para 'no quedarse atrás' tienen que ser deportistas y sacarse un grado en dermatología y nutrición para diseñarse una skincare de diez pasos y monitorizar sus macros", dijo en Twitter Ayme Román, escritora y divulgadora feminista. Varios podcast han explorado recientemente ideas respecto a la obsesión por la cara, como la sección Amiga date cuenta de Tardeo en España y Sounds Like a Cult (Parece un culto) en Estados Unidos, que dedicó un episodio al culto al skincare.

"Si tienes que convertirte en químico para usar los productos y entender cada uno de los ingredientes... Estás alentando la creación de un culto", dijo una de las participantes, en referencia a la marca de cosmética moderna The Ordinary, conocida por productos que tienen un único principio activo. "Y si tienes que ponerte un producto y luego otro para 'sellar' ese producto y otro extra para mitigar el efecto que causa ese producto, no es skincare: es capitalismo".

"La industria de la belleza amplía constantemente el target al que se dirigen sus productos: identifican a quienes no los usaban hasta ahora y les incluyen bajo un discurso de diversidad. Al mismo tiempo, crean necesidades a gente cada vez más joven, que si no fuera por el bombardeo publicitario ni siquiera estaría pensando que necesita estos productos. Hay productos de cuidado de la piel que se venden bajo el argumento de la necesidad o la prevención", añade Pineda. "Sucede con el baby botox, recomendado a menores de veinte años para prevenir". En opinión de esta escritora, la idea de que cuanto más cumplan con el canon de belleza "más éxito social, laboral y económico van a lograr las mujeres es una trampa. Solo se traduce en su descapitalización, frente a sus compañeros hombres que no deben invertir tiempo o dinero en modificar su imagen. Además, cuando a las mujeres 'se les va la mano' con los procedimientos estéticos son objeto de burlas y ridiculización".

María, la joven cuyo testimonio abría este artículo, tiene hoy 27 años y ha hecho el camino inverso: ha reducido la cantidad de productos faciales al mínimo y desconfía de quienes aconsejan seguir decenas de pasos diarios para tratar la piel. "Prefiero entenderlo como qué hacer para no dañarla. No creo que hagan falta millones de pasos, sino algo sostenible en el tiempo. Que no sea tan difícil", zanja.