El nuevo Twitter de Musk pone a las empresas en apuros

Twitter ha muerto. Después de 17 años, Elon Musk sepultó este lunes la red social del pajarito azul, que ha pasado a llamarse X. "Logo nuevo, vida nueva", podría pensar uno. Sin embargo, sigue arrastrando los mismos problemas de antes mientras añade de nuevos. Y muchos de esos ponen en apuros a las mismas empresas que necesita para mantener a flote su negocio.

La antigua Twitter vive de la publicidad. Sin embargo, en los últimos meses esa fuente de ingresos se ha desplomado hasta un 50%, como indicó el propio Musk. Consciente de ese problema, la compañía está empezando a ofrecer descuentos de hasta el 50% en el precio de esos espacios publicitarios para tratar de captar anunciantes. "El objetivo de estos descuentos es ayudar a nuestros anunciantes a ganar alcance durante momentos cruciales en Twitter, como la Copa Mundial Femenina", rezan correos internos a los que ha accedido 'The Wall Street Journal'.

Esa caída de ingresos se debe a los problemas del sector publicitario, pero también a las decisiones del controvertido empresario. En los últimos meses, ha permitido la reincorporación de usuarios de extrema derecha y ha convertido el pin azul de verificación —que antes servir para distingir e identificar a cuentas autorizadas— en un servicio que todo el mundo puede comprar. Eso ha impulsado los contenidos de odio y ha facilitado las suplantaciones de identidad, un escenario que ha ahuyentado a muchas marcas, que prefieren espacios digitales en los que promocionarse sea más cómodo y menos arriesgado.

El pasado mayo, Musk contrató a la ejecutiva Linda Yaccarino para que ocupase el cargo de directora ejecutiva de Twitter. Su experiencia como jefa de publicidad del gigante mediático NBCUniversal calmó a varias marcas, que han confiado en su rol para mejorar la moderación de contenidos y hacer de la red social un espacio más atractivo.

Exigencias de pago

Sin embargo, la nueva estrategia de Musk también pone en apuros a esas empresas que pretende retener. La compañía habría indicado a esas marcas que el próximo 7 de agosto perderán su insignia de verificación dorada si no han gastado un mínimo de 1.000 dólares en anuncios en los 30 días anteriores o 6.000 dólares en anuncios en los 180 días anteriores, según los documentos publicados por 'The Wall Street Journal'.

Esta amenaza no es baladí. De no cumplir con las exigencias de pago de Musk, las empresas podrían perder el control sobre su imagen en la red social. El pin que tienen en su perfil les permite diferenciarse de cuentas falsas y esquivar así la suplantación de identidad. No contar con esa marca podría facilitar que terceros actores malintencionados se hagan pasar por ella, lo que abre la puerta a innumerables problemas de reputación que ninguna empresa quiere afrontar.

Plataformas como Facebook o Instagram han hecho de este modelo de negocio un caso de éxito, pero el de la aplicación que nos ocupa no ha sido para tirar cohetes. A lo largo de su historia, Twitter ha acumulado años de pérdidas. En 2022, la compañía generó 4.400 millones de dólares en beneficios, una caída del 11% respecto al año anterior. De esos, un 90% provenieron de los anuncios de las marcas que ahora están contra la espada y la pared. Una jugada que a Musk le puede salir bien, pero también muy mal.