Experto en «branding». Referente mundial en marcas, el embajador del ciclo de eventos i-Talks, que acaba de presentar su nuevo libro «Totem», defiende la convergencia entre transformación digital y social.

El embajador de i-Talks ahonda en las claves de la denominada como nueva era digital.

P: Uno de los grandes eslóganes de su nuevo libro, «Totem», aboga por «transformar clientes en creyentes». ¿Hasta qué punto esta premisa es importante? ¿Es la economía una cuestión de fe?

R: Definitivamente, todo movimiento económico es una cuestión de fe. Cada vez que un consumidor escoge una marca es porque confía en ella y en el producto que ofrece. Si no hay confianza, no hay transacción posible. Lo mismo sucede con las relaciones humanas. La confianza es la base de toda relación, íntima o amistosa.

Para mí la premisa es importante y creo que las marcas deben trabajar, y mucho, para conseguir la confianza de sus clientes. De eso va mi último libro, “Totem”. Muchas marcas han sabido ver en esta crisis una oportunidad para mostrarse humanas, contribuyendo tanto emocional como económicamente al bienestar de la sociedad.

El consumidor lo ha visto. No nos olvidemos que el consumidor actual tiene una conciencia ética y crítica y le gusta adherirse a causas que le interesan. Cuando un consumidor se adhiere a una causa deja de ser cliente para transformarse en creyente.

Si una marca apoya nuestros valores, consideramos que coincide con nosotros y eso influye en gran medida en nuestra decisión. Vivimos en un mundo con frecuencia hostil, en el que como consumidores no nos sentimos muy considerados ni cuidados.

Sin embargo, necesitamos confiar en alguien. Si una marca se gana nuestra confianza, nos habrá ganado como creyentes. Esa es la táctica para convertir a clientes en creyentes: generar confianza, vivir el propósito, crear conciencia, ser sostenibles, potenciar lo humano, compartir experiencias y construir relaciones.

P: ¿Cómo transgrede el concepto 5.0 los mecanismos y prácticas actuales?

R: La sociedad 5.0 se puede definir como una sociedad centrada en el ser humano que equilibra el avance económico con la resolución de problemas sociales mediante un sistema que integra en gran medida el espacio digital y el espacio físico. La convergencia de lo digital y el espacio físico, así como los avances tecnológicos y la transformación digital, deberían ayudarnos a abordar y eventualmente comenzar a resolver muchos de los problemas globales.

Pero la relación entre el ser humano y la tecnología está todavía en un ámbito muy verde y que no solamente necesita definirse mejor, sino que necesitamos reflexionar sobre qué tipo de relación quiere el ser humano con la tecnología. A veces deberíamos preguntarnos hasta qué punto el ser humano sabe usar esa tecnología y hasta qué punto se deja usar por ella.

La tecnología, en principio, es neutra y quiero decir con ello que no es ni buena ni mala. Lo que cada ser humano, lo que cada sociedad hace con la tecnología es lo que determina si es un buen o un mal uso.

La nueva tecnología con la cual estamos interactuando ha traído un progreso tangible, medible e indudablemente bienvenido. Ocurre que todo cambio de era, como es esta nueva era digital, trae la aparición de un nuevo ser humano, un nuevo tipo de empresa, una nueva sociedad.

Stalman aboga por utilizar la historia y las lecciones aprendidas como ventajas competitivas para las marcas.

Es importante también redefinir y repensar la transformación digital como una transformación humana. Muchas empresas quieren abrazar la tecnología sin haber abrazado al ser humano, con lo cual llenan de sistemas, algoritmos y máquinas las empresas. Pero al ser humano ni lo quisiste ni lo estás queriendo, un gran error.

El trabajo del futuro lo tendrán las empresas que vayan virando de la estética a la ética; del beneficio al propósito; de lo digital a lo humano; de la realidad de la facturación sin más a un compromiso social; la naturaleza del planeta y la naturaleza de lo humano. Hay muchos ámbitos que todavía están muy inmaduros y esto puede ser visto como un problema o como una increíble oportunidad.

P: Agitación política, digitalización, globalización… ¿Cuáles son los grandes retos de las marcas?

R: El gran reto de la mayoría de marcas en épocas de grandes crisis políticas, económicas y sociales como las que actualmente se están gestando es la supervivencia. Para sobrevivir, toda marca necesita adaptarse a las nuevas realidades que se van presentando.

Toda marca que no esté atenta a esta dinámica de cambios está abocada a desaparecer. En estos tiempos cada vez más veloces, donde los cambios toman una nueva velocidad, hay que estar dispuesto a absorber y a transformarse rápidamente. Vuelvo a insistir en que esto mismo sucede con los seres humanos, los tiempos cambian, las necesidades también y la renovación urge.

P: ¿Encuentros transversales como i-Talks son capaces de dar respuesta a esos grandes retos que menciona?

R: Todo lo que ayude a comunicar y transmitir experiencias suma. Los i-Talks sirven para aportar experiencias y luego cada uno debe tomar de ellas aquello que le sirva. Las decisiones de rumbo siempre son personales y responden a muchos factores distintos, pero la comunicación siempre ayuda a propagar ideas y a despertar soluciones.

Como yo siempre digo hay que saber cuando ser esponja y cuando ser una roca. Hay cosas que uno debería absorber y otras que deberían resbalarnos, pero todo sirve para ayudarnos a crecer a todos los niveles, tanto profesional como personalmente. Pero las respuestas siempre están escondidas en cada uno de nosotros.

P: ¿Qué le ofrece a las personas que puedan escucharle en el ciclo de i-Talks?

R: Uno puede hablar horas y horas y no dejarle nada a nadie. Si despierto una sola llama en alguno de los oyentes, entonces habrá valido la pena.

Yo tengo muy claro que cada uno es en sí mismo su propia solución y que nadie externo puede salvarte más que tú mismo, pero siempre hay gente que nos despierta, nos motiva y nos puede aportar algo para avanzar, cambiar o mejorar. Mostrarnos una realidad o darnos un dato que quizás se nos había pasado de largo.

Lo más importante es transmitir esperanza porque eso es lo único que no podemos darnos el lujo de perder jamás. Creo que no deberíamos perder de vista ninguna oportunidad de aprender y de descubrir, en este caso, la nueva cara del branding: “Totem”.

Cada tótem nos aportará motivos, valores y principios, así como herramientas nuevas y necesarias que sin duda mejorarán nuestra vida. Ha comenzado un tiempo nuevo y quiero destacar que para las marcas, y las personas, cuando la situación es buena, hay que disfrutarla. Cuando la situación es mala, hay que transformarla. Pero cuando la situación no puede ser transformada, hay que transformarse.

Andy Stalman acaba de publicar su nuevo libro “Totem”.

P: «La digitalización es el futuro» y «las máquinas y los robots nos van a quitar el trabajo» son dos realidades que, actualmente, convergen en nuestra sociedad.

R: La realidad nos muestra que la máquina en todas sus versiones avanza a toda velocidad. El mundo digital ha arrasado con todas las viejas formas de comunicación y de trabajo, pero a pesar de que las máquinas son capaces de hacer el trabajo más rápido y mejor, hay ciertas capacidades que aún no poseen. Esa es nuestra ventaja. Si sabemos localizar el punto muerto de toda máquina y ocuparlo sin demora, entonces tenemos garantizado el trabajo.

Pero la realidad es que la máquina arrasará con muchos puestos de trabajo y solo permanecerá ese pequeño espacio al que aún no puede acceder la Inteligencia Artificial y será la creatividad y las habilidades sociales. Hoy estos dos elementos son los más cotizados en el mercado laboral porque el ser humano automatizado ha perdido creatividad y también habilidad social.

Las nuevas generaciones, tan acostumbradas a relacionarse a través de aplicaciones, ya denotan estas carencias. Quien las preserve y las cultive triunfará. El progreso es inevitable, lo que debemos hacer es identificar esos pequeños espacios libres y llenarlos.

P: La innovación se vislumbra como la herramienta de cambio que permite consolidar nuevos modelos de negocio. ¿Debe pasar, inexorablemente, por una transformación verde? ¿Qué cabida tienen en la sociedad del futuro las empresas que no integren la sostenibilidad en su desarrollo profesional?

R: La sostenibilidad se ha convertido en un tema importante hoy en día. Y también es un escaparate para otro tipo de cosas no tan bien intencionadas. Creo que detrás de toda buena intención también hay muchos otros intereses.

Si bien apoyo la sostenibilidad y creo que cada uno en su medida debe hacer lo posible para colaborar con un mundo más verde, creo que también hay mucha hipocresía detrás de eslóganes que hoy venden mucho.

Ser sostenible pareciera ser un nuevo negocio en algunos casos. Mucho me temo que dentro de muy poco aquellos que no cumplan con los requisitos sostenibles establecidos quedarán fuera del mercado.

La gente mira mucho esas cosas hoy en día y exige a las empresas determinados comportamientos para conseguir su confianza.

P: ¿Para generar el cambio que demanda el planeta se necesitan nuevas ideas o repensar las ya existentes?

R: Repensar ideas viejas siempre ayuda, no solo para crear ideas nuevas, sino también para descartar todo aquello que no sirvió o hizo daño en el pasado. Por eso yo estoy a favor de conocer la historia de la humanidad para poder anticiparnos a las desgracias y aprender de los aciertos.

Las nuevas ideas surgen cuando de verdad se aprende de la historia y en vez de repetir las malas soluciones, se crean otras nuevas. No soy partidario de desechar todo lo viejo en pos de la renovación total. Creo que en lo viejo hay cosas muy valiosas, hay que saber identificarlas, darles valor y luchar por preservarlas.

El cambio que demanda el planeta no es verde, sino humano. El planeta siempre se regeneró y se transformó sin nuestra ayuda. El problema no es el planeta, sino nosotros. Tenemos que enfocarnos en nuestra adaptación, el planeta se adaptó siempre solo y sin ayuda.